Теоретичні засади формування системи управління взаємовідносинами зі споживачами на засадах клієнтоорієнтованості

Анотація

Мета дослідження полягає у теоретичному узагальненні сучасних наукових підходів до формування системи управління взаємовідносинами зі споживачами та обґрунтуванні її сутності як інтегрованої складової маркетингового менеджменту на засадах клієнтоорієнтованості. Актуальність дослідження зумовлена фрагментарністю існуючих наукових підходів, відсутністю узгодженого трактування сутності та структури системи управління взаємовідносинами зі споживачами, а також необхідністю інтеграції клієнтоорієнтованого підходу в умовах цифрової трансформації економіки та зростання ролі клієнтського досвіду. Методи. Методологічну основу дослідження становлять загальнонаукові та спеціальні методи, зокрема аналіз і синтез, індукція та дедукція, логічне узагальнення, системний і порівняльний підходи. Їх застосування дозволило проаналізувати сучасні зарубіжні та вітчизняні наукові публікації, виявити концептуальні відмінності у трактуванні системи управління взаємовідносинами зі споживачами та здійснити їх систематизацію. Результати. Встановлено, що існуючі підходи до визначення системи управління взаємовідносинами зі споживачами є фрагментарними та зосереджені переважно на окремих аспектах – технологічному, процесному або маркетинговому, що не забезпечує цілісного розуміння цієї категорії. Обґрунтовано доцільність застосування інтегрованого підходу, який поєднує управлінські, маркетингові, технологічні та поведінкові елементи в межах єдиної системної логіки. Запропоновано авторське узагальнення, відповідно до якого система управління взаємовідносинами зі споживачами розглядається як інтегрована система формування, розвитку та підтримки довгострокових взаємовідносин на основі створення цінності для клієнта. Висновки. Доведено, що клієнтоорієнтований підхід є ключовою умовою підвищення ефективності маркетингового управління, формування довгострокових конкурентних переваг і забезпечення стійкого розвитку підприємств. Отримані результати можуть бути використані при розробленні клієнтоорієнтованих стратегій розвитку підприємств з урахуванням цифрових технологій і поведінкових характеристик споживачів.