Кластеризація пивного асортименту за доступними кількісними атрибутами для раціонального рекламування

Анотація

Ірраціональний підхід в рекламі пива став домінантним 15–20 років тому. Він виявився вдалим та ефективним для формування іміджу бренду. За інерцією ірраціональні мотиви застосовуються і зараз, коли іміджі усіх ключових гравців пивного ринку вже сформовано і надійно закріплено. Сьогодні, використання ірраціонального підходу призводить до того, що комунікація не запам’ятовується, а сприймається переважно як інформаційний шум. Тому, величезні ресурси, які вкладаються у рекламні комунікації, не мають належного ефекту. Для того щоб диференціюватися від конкурентів і зробити рекламну кампанію більш ефективною, виникла ідея зробити акцент на раціональних мотивах. Дослідження джерел і способу формування ефективних раціональних мотивів рекламування пива на основі кількісних атрибутів і є метою статті. В результаті дослідження виявлено 2 важливі кількісні атрибути, значення яких надруковані на пивній етикетці. Це концентрація сухих речовин в початковому суслі та міцність пива. На основі цих двох вимірювальних атрибутів здійснена кластеризація пива на прикладі асортименту компанії «Оболонь». Із 34 сортів пива сформовано 6 змістовних кластерів, 4 із них з екстремальними значеннями атрибутів, 1 – з медіанними значеннями і 1 з трендовим співвідношеннями між часткою сухих речовин в початковому суслі та міцністю напою. Трендова лінія розрахована за лінійним регресійним аналізом. Під кожен із кластерів окреслено цільову аудиторію. Наукова новизна результату полягає в тому, що вперше запропонована кластеризація пивного асортименту компанії за вмістом сухих речовин в початковому суслі та міцністю пива, а також задіяні трендові та медіанні принципи формування кластерів. Практична цінність полягає в тому, що під кожен виявлений кластер пивного асортименту ідентифіковано цільову аудиторії та виявлено її ключові особливості, що дозволяє зробити рекламну кампанію акцентованою та ефективною.