Сталий наратив - довіра - поведінкова реакція: теоретична модель формування споживчої поведінки

Анотація

В умовах посилення глобальних екологічних викликів та трансформації споживчих цінностей зростає значення комунікацій, орієнтованих на принципи сталого розвитку. Сучасні споживачі дедалі частіше приймають рішення не лише на основі ціни та якості продукції, але й з урахуванням екологічних, соціальних і етичних характеристик бренду. У цьому контексті особливої ваги набувають наративи, що формують уявлення про відповідальність виробника, прозорість його діяльності та відповідність суспільним очікуванням. Водночас існує наукова проблема недостатньої теоретичної узгодженості у поясненні механізмів впливу таких наративів на довіру до бренду та подальшу поведінку споживачів. Метою дослідження є розробка та теоретичне обґрунтування моделі взаємозв'язку між екологічними і соціокультурними наративами у маркетингових комунікаціях, формуванням довіри до бренду та поведінковими реакціями споживачів у контексті сталого розвитку. Особлива увага приділяється виявленню механізмів трансформації семантичного змісту комунікацій у реальні споживчі дії. Методологічну основу дослідження становить міждисциплінарний підхід, що поєднує методи теоретичного узагальнення, семантичного аналізу, структурного моделювання та системного аналізу. Для формалізації взаємозв'язків між елементами моделі застосовано концептуалізацію змінних і побудову функціональних залежностей між сталими наративами, когнітивно-афективною обробкою інформації, довірою та поведінковими намірами. Результати дослідження. У результаті дослідження запропоновано розширену теоретичну модель, яка включає чотири взаємопов'язані блоки: сталий наратив, когнітивно-афективну обробку, довіру та поведінкові реакції. Обґрунтовано, що довіра виконує роль ключового медіатора, який забезпечує перехід від сприйняття наративів до формування наміру купівлі та подальших дій споживача. Визначено структуру сталого наративу, що охоплює екологічний, соціальний, культурний компоненти та прозорість комунікації. Встановлено, що когнітивна оцінка, емоційна реакція та соціальна валідація визначають інтенсивність формування довіри. Доведено наявність зворотного зв'язку, за якого поведінкові реакції впливають на подальше сприйняття комунікацій. Виявлено роль модераторів, зокрема рівня екологічної свідомості, попереднього досвіду та інформаційного середовища, у посиленні або послабленні ефекту наративів. Висновки. Запропонована модель дозволяє комплексно пояснити процес формування споживчої поведінки під впливом комунікацій, орієнтованих на принципи сталого розвитку. Теоретичне значення полягає у поєднанні семантичного підходу з поведінковою економікою та маркетингом. Практична цінність моделі полягає у можливості її застосування для підвищення ефективності комунікаційної стратегії брендів, спрямованих на формування довгострокової довіри та лояльності споживачів.