Інклюзивний маркетинг як інструмент соціально-відповідальної взаємодії бізнесу та суспільства: теоретико-методологічний аналіз та практичні імплементації

Анотація

Мета. Дослідження спрямоване на формування цілісного науково-методологічного підґрунтя для розуміння інклюзивного маркетингу як стратегічного ресурсу соціально відповідального управління підприємствами в умовах демографічних та соціально-економічних зрушень в Україні у 2025–2026 роках, а також на розроблення практично орієнтованих інструментів його імплементації. Методи. У роботі застосовано міждисциплінарний підхід, що поєднує системний аналіз нормативно-правової бази (ДСТУ EN 301 549:2022, Постанова КМУ №757), критичне узагальнення вітчизняних і зарубіжних наукових джерел із 2022 по 2026 рік, а також концептуальне моделювання. Для кількісної оцінки кадрового потенціалу запропоновано авторську модифікацію регресійної формули на основі інструментарію Вашингтонської групи, що враховує функціональні обмеження за шістьма параметрами: зір, слух, мобільність, концентрацію, самообслуговування та комунікацію. Результати. За підсумками дослідження розроблено трирівневу ієрархічну модель управління інклюзивним маркетингом, яка охоплює стратегічний (інституціоналізація DEI-цінностей), тактичний (програми адаптації продуктів і HR-ініціативи) та операційний (точки дотику з споживачем) рівні. Систематизовано п'ять тематичних кластерів актуальних досліджень: інтегрована концепція КСВ і DEI, феномен «вок-вошингу», конкурентні переваги інклюзії, доступність для осіб з інвалідністю та соціальні очікування покоління Z. Досліджено роль генеративного штучного інтелекту (зокрема, Jasper та Smartly.io) як технологічного фасилітатора гіперперсоналізованого контенту. Проаналізовано десять ключових принципів інклюзивного маркетингу — від автентичності та співтворення зі спільнотами до прозорості та сталості. Ідентифіковано вісім пріоритетних векторів розвитку галузі на 2026–2030 роки, включаючи мультикультурний маркетинг, мікроспільноти та вимірювані DEI-показники ефективності. Емпіричний аналіз десяти українських компаній (Uklon, Ощадбанк, Нова Пошта та ін.) підтвердив реалістичність запропонованих підходів. Висновки. Встановлено, що інклюзивний маркетинг перестав бути факультативним соціальним заходом і набув характеру економічного імператива: компанії, що системно впроваджують принципи DEI, фіксують зростання утримання персоналу, частоти повторних покупок та покращення NPS. Доведено, що поверхневий або декларативний підхід до інклюзії посилює споживчий скептицизм і несе репутаційні ризики. Сформульовано рекомендації для українського бізнесу щодо аудиту цифрової й фізичної доступності, впровадження розмовного маркетингу та залучення представників цільових спільнот до розробки кампаній. Отримані результати становлять практичну цінність для менеджерів підприємств, маркетологів та фахівців у сфері управління людськими ресурсами.