Особливості стратегічного ціннісно-орієнтованого ціноутворення на ринку промислових товарів

Анотація

Ціноутворення на основі цінності стає все більш застосовуваною практикою на сучасних ринках B2B, хоча цей підхід є менш поширеним, ніж ціноутворення на основі витрат і на основі конкуренції. Попри те, що в останні десятиліття визначення ціни на основі цінності товарної пропозиції для споживача визнається науковцями як кращий метод порівняно з іншими з огляду на генерування прибутку, дослідження обмежуються, здебільшого, B2С ринком або мають загальний описовий характер. Метою цією статті є дослідження сутності, особливостей та переваг стратегічного ціннісно-орієнтованого підходу до ціноутворення на ринку В2В, а також перешкод, які стримують застосування цього методу промисловими підприємствами. Дослідження ґрунтується на концептуальних засадах маркетингового ціноутворення, для досягнення зазначеної мети статті та відповідно до загальної логіки дослідження застосовано низку загальнонаукових і спеціальних методів, зокрема, порівняння, абстрагування, аналізу і синтезу, узагальнення.

У результаті проведеного дослідження визначено, що ціноутворення на основі цінності розглядається в науковій літературі як сучасний і високорентабельний метод управління цінами. Проте темпи його поширення в практичному ціноутворенні не є високими, особливо на ринку промислових товарів, де перевага надається ціноутворенню на основі витрат і на основі конкуренції через відносну легкість їх застосування та вищий рівень обґрунтованості ціни для підприємства. Аналіз емпіричних досліджень дозволив виокремити низку бар’єрів, які перешкоджають більш активному впровадженню ціннісно-орієнтованого ціноутворення на ринку B2B.

Зроблено висновок, що ціннісно-орієнтоване ціноутворення привертає все більше увагу дослідників та інтерес практиків і є перспективним методом управління цінами на ринку B2В. З’ясовано, що ціннісна орієнтація при визначенні ціни нерозривно пов’язана зі стратегічною орієнтацією цінових рішень, оскільки вимагає передбачення рівня ціни ще до початку розробки продукту, що напряму пов’язано з довгостроковим успіхом підприємства на ринку. Цей підхід при належному застосуванні дозволяє оптимально поєднати маркетингові та фінансові цілі підприємства.