Моделювання єдиної маркетингової екосистеми закладу вищої освіти для підвищення ефективності залучення абітурієнтів - Івасенко, О.А.; Бабенко, О.М. (Актуальні питання економічних наук, 2026)
Анотація: основною метою роботи визначено розробити концептуальну модель єдиної маркетингової екосистеми закладу вищої освіти на засадах омніканальності, що забезпечує інтеграцію SMM, автоматизованих email-комунікацій та таргетованої реклами для підвищення ефективності залучення абітурієнтів покоління Z в умовах цифрової трансформації освіти. У дослідженні використано комплекс наукових методів: системного аналізу — для визначення структури маркетингової екосистеми ЗВО та взаємозв’язків між її компонентами; моделювання — для розробки концептуальної схеми інтеграції цифрових каналів комунікації на основі єдиного джерела даних (Single Customer View); порівняльного аналізу — для оцінки переваг омніканального підходу порівняно з ізольованим використанням маркетингових інструментів; узагальнення вітчизняного та міжнародного досвіду впровадження цифрових стратегій у закладах вищої освіти. Запропоновано авторську модель маркетингової екосистеми ЗВО, яка базується на інтеграції трьох ключових компонентів: (1) SMM для формування обізнаності та інтересу через контент у соціальних мережах (Instagram, TikTok, Facebook); (2) автоматизованих email-комунікацій для персоналізованого супроводу абітурієнтів на основі тригерних подій; (3) алгоритмів таргетованої реклами для ретаргетингу та максимізації конверсії. Визначено механізми синергетичної взаємодії компонентів (SMM→Email→Таргет), що забезпечують безперервність комунікації across digital touchpoints. Розроблено практичний п’ятикроковий алгоритм побудови омніканальної воронки залучення абітурієнтів, який включає аудит каналів, сегментацію за цифровими слідами, узгодження контент-планів, налаштування автоматизованих тригерів та A/B-оптимізацію. Обґрунтовано систему метрик оцінки ефективності, що включає інтегровані показники синергії (Cross-Channel Conversion Rate, Attribution Score) та канал-специфічні індикатори (Engagement Rate, CAC, LTV). Впровадження запропонованої моделі дозволить закладам вищої освіти України забезпечити цілісний цифровий досвід для абітурієнтів покоління Z, які очікують миттєвої комунікації та персоналізації на всіх платформах. Інтеграція SMM, email-маркетингу та таргетованої реклами в єдину екосистему на основі Single Customer View забезпечує синергетичний ефект, що проявляється у підвищенні конверсії на етапах воронки залучення та оптимізації вартості залучення одного студента. Перспективи подальших досліджень полягають у деталізації впливу штучного інтелекту на персоналізацію комунікацій в омніканальних екосистемах ЗВО та адаптації моделі до специфіки залучення іноземних студентів в умовах воєнного стану.