Продуктові колаборації у віртуальному просторі як форма емоційного маркетингу - Ковбас , Галина Іванівна; Чугаєвський , Ростислав Ігорович (Актуальні питання економічних наук, 2025)
У статті здійснено комплексне дослідження продуктових колаборацій у віртуальному просторі як форми реалізації емоційної маркетингової стратегії. Висвітлено передумови актуалізації емоційного підходу в комунікації брендів із цільовою аудиторією на тлі цифрової трансформації споживчих практик. Зазначено, що сучасний споживач в умовах віртуального середовища орієнтований на досвід, участь і персоналізовану взаємодію, що зумовлює необхідність переосмислення функцій маркетингових інструментів. На основі міждисциплінарного аналізу розглянуто емоційний маркетинг як концептуальну основу побудови довготривалих комунікативних зв’язків. Окреслено його методологічні засади, зокрема вплив поведінкової економіки, соціальної психології та теорії вражень на формування емоційного зв’язку з брендом. Розкрито особливості віртуального простору як комунікативного каналу, що забезпечує гнучкість, інтенсивність і багатоканальність взаємодії. Запропоновано типологію продуктових колаборацій у цифровому середовищі за критеріями форми, інтерактивності, глибини інтеграції та емоційної дії. Порівняльний аналіз прикладів кооперації дозволив ідентифікувати основні механізми емоційної дії: естетичне залучення, ностальгію, культурну ідентифікацію, інтерактивну участь, відчуття ексклюзивності. Наголошено, що успішна колаборація не лише привертає увагу, а створює символічну спільність між брендом і споживачем. Водночас окреслено ризики застосування таких стратегій, зокрема перенасичення інформаційного поля, втрату ціннісної автентичності, етичні виклики, пов’язані з маніпуляцією емоціями в умовах алгоритмічного таргетингу. Зроблено висновок, що колаборації у віртуальному просторі мають високий потенціал для формування емоційно насиченого комунікативного ландшафту, проте потребують стратегічної виваженості, креативного змісту й етичної відповідальності.