Еволюція брендових комунікацій у цифровому маркетингу: специфіка взаємодії в TikTok і Telegram з українськими споживачами покоління Z - Цепкало, Тетяна Олександрівна; Неміш, Юлія Василівна; Дьячук, Ірина Віталіївна (Актуальні питання економічних наук, 2025)
Зміна медіаповедінки покоління Z зумовлює перегляд класичних маркетингових стратегій, оскільки вони є активними користувачами соціальних платформ, таких як TikTok і Telegram, котрі все частіше стають головними джерелами відомостей про бренди. Беручи до уваги, що саме покоління Z у найближчі 10–15 років стане ядром платоспроможної аудиторії, бренди, котрі вміють вибудовувати не рекламні кампанії, а діалог, отримують не просто покупця, а прихильника власного іміджу. Метою статті є дослідження специфіки трансформації брендової комунікації в умовах нових медіа, зокрема TikTok і Telegram, та окреслити ефективні стратегії взаємодії з українським поколінням Z як головною аудиторією цих платформ. Методи. Застосовано загальнонаукові та спеціальні способи: аналізу й синтезу, системно-структурного аналізу, зіставлення, системний, статистичний, графічний, логічного узагальнення наслідків. Результати. У роботі проаналізовано теоретичні підходи до створення брендової комунікації в умовах цифрових перетворень. Визначено специфіку покоління Z як цільової аудиторії брендів у нових медіа, зокрема в українському контексті. Досліджено функціональні особливості TikTok та Telegram. Зроблено порівняльний аналіз можливостей TikTok і Telegram для брендів. З’ясовано поведінкові установки та вподобання українських представників покоління Z в TikTok і Telegram. Акцент зроблено на властивостях взаємодії української генерації Z з брендами в нових медіа. Зокрема, окреслено ефективні формати та стратегії комунікації брендів у TikTok і Telegram з урахуванням сподівань покоління Z. Збудовано «портрет» ідеальної комунікації бренду в нових медіа для Z-аудиторії. Висновки. У висновках зазначено, що нові медіа, особливо Tiktok та Telegram, суттєво змінюють підходи до комунікації з брендом, що потребує більш креативних, щирих та емоційних комунікацій із поколінням Z. Застосування TikTok і Telegram дозволяє збільшити залучення покоління Z, покращити імідж бренду та зважати на деталі нових медіа.