Цифрові комунікації в маркетингу: розвиток соціальних мереж як провідного каналу брендової взаємодії - Купрієнко, Катерина Сергіївна; Унгурян, Марк Олегович; Кирилюк, Андрій Олександрович (Актуальні питання економічних наук, 2025)
У сучасних умовах цифровізації економіки та зростання ролі інформаційного простору соціальні мережі трансформувалися у ключовий інструмент брендової комунікації. Вони забезпечують багатовимірну взаємодію зі споживачем, сприяють формуванню емоційної лояльності, репутаційної стійкості та гнучкого реагування на динамічні зміни кон’юнктури ринку. Особливої актуальності ці процеси набувають в умовах інформаційної турбулентності, глобальних криз і зростання суспільного запиту на прозорість, етичність та соціальну відповідальність брендів. Порівняльний аналіз підходів до цифрової комунікації у США як лідера у сфері цифрового маркетингу та в Україні як країни з високим потенціалом адаптації інновацій дозволяє виявити ефективні моделі взаємодії з цільовою аудиторією. Метою дослідження є аналіз сучасних тенденцій цифрових комунікацій у маркетингу з акцентом на соціальні мережі як провідний канал брендової взаємодії, дослідження їхнього функціонального навантаження в стратегіях брендів. Методи. Методологічну основу становлять системний та порівняльний аналіз, контент-аналіз, елементи кейс-методу (аналіз практик окремих брендів). Результати. У ході дослідження виявлено провідні тенденції розвитку цифрової комунікації: персоналізація, омніканальність, візуалізація контенту, розвиток емоційної складової та інтеграція аналітичних платформ. Доведено, що соціальні мережі виконують стратегічні функції в межах брендових комунікацій – від просування до підтримки репутації. Встановлено спільні риси (активність у відеоформатах, залучення інфлюенсерів, важливість зворотного зв’язку) та відмінності (технологічна глибина, стратегічна орієнтація, культура планування) в підходах США та України. На основі проведеного аналізу розроблено рекомендації щодо адаптації міжнародного досвіду, зокрема впровадження інформаційно обґрунтованих стратегій, вдосконалення контенту, розвиток аналітичної культури та інтеграція до глобального цифрового простору. Висновки. Соціальні мережі стали провідним каналом брендової взаємодії, що забезпечує сталу комунікацію з аудиторією у швидкозмінному цифровому середовищі. Для українських компаній адаптація міжнародних практик повинна здійснюватися з урахуванням національних особливостей, ресурсного потенціалу та специфіки цільових аудиторій. Перспективи подальших досліджень полягають у поглибленому вивченні моделей поведінки цифрових споживачів, аналітики ефективності комунікаційних стратегій та етичних аспектів цифрового маркетингу.