Інтегральна оцінка ефективності бренд-менеджменту підприємств роздрібної торгівлі - Ягельська, Катерина Юріївна; Каркушка, Олександр Олександрович (Актуальні питання економічних наук, 2025)
Анотація: Дослідження зумовлено високою конкурентністю роздрібного ринку, зростанням значущості брендових активів та потребою у методиках, здатних інтегрувати різнорідні показники діяльності підприємства. Мета статті полягає у формуванні науково-обґрунтованого підходу до оцінювання ефективності бренд-менеджменту підприємств роздрібної торгівлі на основі інтеграції фінансових, поведінкових та перцепційних параметрів розвитку бренду. У дослідженні використано методи порівняльного аналізу, структурно-логічного узагальнення, критичної оцінки існуючих моделей бренд-менеджменту та елементів інтегрального оцінювання. Проведено детальне вивчення підходів, що застосовуються для вимірювання результативності брендів, включно з моделями Д. Аакера та Раджагопала, а також груп показників продажу та фінансових індикаторів. Особливу увагу приділено можливостям їхнього використання в умовах багатоформатної роздрібної торгівлі. Отримані результати довели, що орієнтація лише на одну групу метрик - фінансових, поведінкових або показників сприйняття - не забезпечує всебічного оцінювання ефективності бренд-менеджменту та не відображає взаємозалежності між елементами брендової системи. Встановлено, що комплексні методики, хоча і надають ширший аналітичний потенціал, часто обмежені інтерпретаційною складністю, надлишковою деталізацією або низькою адаптивністю до специфіки роздрібної торгівлі. На основі проведеної оцінки запропоновано інтегральну оцінку, що поєднує ключові фінансові показники, поведінкові індикатори взаємодії зі споживачем та метрики сприйняття бренду. Обґрунтовано критерії вибору показників, логіку їхньої агрегації та переваги застосування моделі для прийняття управлінських рішень. У висновках підтверджено ефективність інтегрального підходу щодо забезпечення цілісної та об’єктивної оцінки стану бренд-менеджменту підприємств роздрібної торгівлі. Запропонована модель сприяє підвищенню точності моніторингу, дає змогу враховувати багатовимірний характер споживчої поведінки та дозволяє оцінити взаємний вплив фінансових і нефінансових характеристик бренду. Окреслено перспективи подальших досліджень, пов’язані з розробленням цифрових інструментів автоматизації оцінювання та адаптацією інтегральної моделі до різних форматів і категорій роздрібної торгівлі.