Виклики стратегічного управління маркетинговими комунікаціями в умовах розвитку українського ритейлу - Прокопенко, Наталія Семенівна; Тимошенко, Юлія Олександрівна; Майстренко, Юлія Володимирівна (Актуальні питання економічних наук, 2026)
Анотація. Мета дослідження полягає в комплексному аналізі сучасного стану та практики стратегічного управління маркетинговими комунікаціями підприємств роздрібної торгівлі України, ідентифікації ключових викликів та розробці рекомендацій щодо вдосконалення комунікаційних стратегій в умовах трансформації ринкового середовища. Методи. Дослідження базується на використанні системного підходу до аналізу маркетингових комунікацій, методів порівняльного аналізу стратегій провідних ритейлерів, статистичного аналізу динаміки розвитку роздрібної торгівлі, експертного оцінювання ефективності комунікаційних інструментів та методу структурно-функціонального аналізу комунікаційних стратегій. Результати. Встановлено, що українські ритейлери в умовах воєнного стану демонструють трансформацію підходів до стратегічного управління маркетинговими комунікаціями, переорієнтуючись на омніканальність, цифровізацію та персоналізацію взаємодії зі споживачами. Виявлено ключові виклики: обмеженість фінансових ресурсів для реалізації комплексних комунікаційних стратегій (бюджети скоротилися в середньому на 35-40%), фрагментарність цільової аудиторії внаслідок міграційних процесів, необхідність адаптації меседжів до змінених соціально-психологічних потреб споживачів, дефіцит кваліфікованих фахівців з цифрового маркетингу. Визначено, що найбільш ефективними інструментами є мобільні додатки (зростання використання на 67%), месенджер-маркетинг (охоплення збільшилось на 43%) та контент-маркетинг у соціальних мережах. Запропоновано стратегічну модель інтегрованих маркетингових комунікацій для ритейлу, що враховує специфіку функціонування в кризових умовах. Висновки. Стратегічне управління маркетинговими комунікаціями українських ритейлерів потребує системної трансформації з акцентом на цифрові канали, клієнтоцентричність та гнучкість. Перспективи подальших досліджень пов'язані з розробкою адаптивних моделей комунікаційних стратегій для різних сегментів ритейлу та оцінкою довгострокового впливу кризових комунікацій на споживчу поведінку.