Нейромаркетингові механізми впливу на поведінку споживача в digital-середовищі - Хороших, Вікторія Валеріївна; Матвійчук, Юлія Володимирівна (Актуальні питання економічних наук, 2026)
Анотація: У цифровому маркетингу наразі спостерігається стрімке зростання рекламного та інформаційного контенту, і щодня споживачі отримують тисячі повідомлень від брендів. Однак, більшість таких повідомлень не залишаються в пам’яті – дослідження показують, що користувачі стикаються з понад 10 000 рекламними повідомленнями на день, та лише незначна їх частина запам’ятовується. У таких умовах традиційні методи маркетингових опитувань і фокус-груп часто виявляються недостатніми. Нейромаркетинг інтегрує відкриття нейронауки та когнітивної психології у маркетингові стратегії і використовує біометричні та нейровізуалізаційні методи для глибшого вивчення поведінки споживачів. Метою нейромаркетингових досліджень є отримання об’єктивних даних про справжні вподобання людини без упереджень звичайних опитувань.Особливо зростає роль емоційного компоненту в онлайн-поведінці споживачів: близько 95% рішень вони приймають на підсвідомому рівні, і саме емоції часто визначають вибір товару чи реакцію на рекламу. Цифрові платформи намагаються «зламати код» цих реакцій за допомогою алгоритмів, що аналізують зворотний зв’язок (лайки, коментарі, перегляди). Нейромаркетинг доповнює традиційні методи, вимірюючи увагу, емоції, пам’ять та мотивацію споживачів безпосередньо за допомогою сенсорних та електрофізіологічних технологій.Мета. Метою дослідження є визначення можливостей, переваг та напрямів застосування нейромаркетингових технологій у цифровому маркетингу, зокрема у соціальних мережах, онлайн-рекламі та UX-дизайні, для підвищення ефективності взаємодії бренду зі споживачем і персоналізації комунікацій.Матеріали і методи. Теоретичною базою дослідження стали наукові праці вітчизняних та зарубіжних авторів, аналітичні звіти Routledge, Elsevier, Nielsen Norman Group, а також практичні кейси провідних міжнародних компаній. У процесі дослідження застосовано методи порівняльного аналізу, логічного узагальнення, систематизації, контент-аналізу й структурно-функціонального підходу для ідентифікації закономірностей впливу нейромаркетингу на поведінку користувачів у digital-середовищі.Результати. Розкрито сутність нейромаркетингу як інструменту вимірювання уваги, емоцій, пам’яті та мотивації споживача. Визначено, що в умовах цифрової конкуренції саме емоційні реакції є ключовим фактором прийняття рішень. Проаналізовано сучасні технології нейромаркетингу (EEG, eye-tracking, facial coding, GSR, біометричний моніторинг) і доведено їхню ефективність у тестуванні реклами, UX-дизайну та контенту соціальних мереж. З’ясовано, що бренди, які впроваджують нейроаналітику на етапі створення рекламних креативів, досягають підвищення запам’ятовуваності повідомлень на 30-40%. У UX-дослідженнях використання нейроданих сприяє зниженню когнітивного навантаження користувачів та зростанню конверсії.Перспективи. Подальші наукові розвідки мають бути спрямовані на інтеграцію нейромаркетингу з інструментами штучного інтелекту й машинного навчання для прогнозування реакцій користувачів у реальному часі, а також на розроблення етичних стандартів збору й використання нейронних та біометричних даних. Використання нейромаркетингу в digital-маркетингу України створює перспективи підвищення конкурентоспроможності вітчизняних брендів і формування глибших, емоційно орієнтованих комунікацій із споживачами.