Міжнародний маркетинг і зовнішньоекономічна діяльність підприємств України в умовах війни: виклики та напрями вдосконалення управління - Живко, Зінаїда Богданівна; Демченко, Олександр Вікторович; Боруцька , Юлія Зіновіївна; Живко, Михайло Олександрович; Шегинська, Анастасія Іванівна (Актуальні питання економічних наук, 2025)
Актуальність статті зумовлена критичною необхідністю адаптації зовнішньоекономічної діяльності (ЗЕД) українських підприємств до умов воєнного стану, що кардинально змінив структуру глобального ринку, логістичні ланцюги та вимоги до репутаційної стійкості. Метою дослідження є розкриття стратегічних підходів до вдосконалення управління ЗЕД через призму міжнародного маркетингу, що набуває ключового значення для збереження конкурентоздатності українського бізнесу в умовах війни. У статті досліджено вплив війни на основні елементи зовнішньоекономічної діяльності: логістику, канали збуту, позиціонування бренду, комунікацію з іноземними партнерами. Запропоновано адаптивні заходи щодо диверсифікації ринків, використання цифрових інструментів маркетингу, формування нової системи репутаційного менеджменту та розвитку партнерств із міжнародними фондами й організаціями. Особливу увагу приділено формуванню інтегративної моделі управління ЗЕД, яка поєднує маркетингові, логістичні, правові та фінансові компоненти в єдину систему, здатну оперативно реагувати на геополітичні виклики. Розроблено маркетингову модель адаптації, яка враховує специфіку споживчих настроїв у різних регіонах, ризики ринкової дестабілізації, необхідність іміджевої безпеки та гнучкого брендингу. Обґрунтовано нові фактори маркетингової стабільності для підприємств в умовах війни: прозорість міжнародних комунікацій, стійкість цифрової присутності, інноваційність у продуктових рішеннях та проактивне реагування на зміни середовища. Новизна дослідження полягає у формуванні міждисциплінарного підходу до стратегічного управління ЗЕД, який поєднує інструменти міжнародного маркетингу, кризового менеджменту, цифрової трансформації та побудови довгострокових взаємин із закордонними стейкхолдерами. Запропоновані підходи створюють практичну основу для забезпечення сталого розвитку українських підприємств на міжнародному рівні навіть в умовах воєнної нестабільності.