Цифрові інструменти маркетингового комплаєнсу в системі ідентифікації та запобігання фальсифікації товарів і послуг

Анотація

У статті досліджено концептуальні та прикладні аспекти цифрового маркетингового комплаєнсу як системного інструменту протидії фальсифікації товарів і послуг в умовах глобальної цифрової трансформації ринків. Розмежовано суміжні поняття: маркетинговий комплаєнс, юридичний комплаєнс та корпоративний комплаєнс; фальсифікація, контрафакція, імітація та сурогат; ідентифікація та запобігання як функціонально відмінні механізми. Визначено місце маркетингового комплаєнсу в структурі маркетинг-міксу та обґрунтовано його наскрізну функцію, що пронизує товарну, цінову, збутову та комунікаційну політику підприємства, формуючи brand trust та репутаційний капітал. Систематизовано типологію фальсифікацій за об'єктом маніпуляції – якісна, кількісна, інформаційна, вартісна – з окремим акцентом на фальсифікації послуг у цифровому середовищі: маніпуляції рейтингами, фіктивні відгуки, ghost services та misrepresentation. Проаналізовано технологічний арсенал ідентифікації фальсифікату: блокчейн-трасування ланцюгів постачання (IBM Food Trust, VeChain, Everledger), IoT-маркери та розумну упаковку (NFC, QR, RFID), алгоритми штучного інтелекту для виявлення підробок і фейкових відгуків, цифрові паспорти продукту (EU DPP) та платформні рішення захисту брендів. Досліджено превентивні інструменти: RegTech-платформи автоматизації регуляторної перевірки (Veeva Vault PromoMats, Red Marker AI), цифрове маркування, споживчі додатки автентифікації та інтеграцію комплаєнс-інструментів у корпоративні інформаційні системи CRM/ERP/SCM. Окрему увагу приділено українським реаліям: нормативній базі захисту прав споживачів, системі е-акцизу як інструменту цифрової трасованості, ролі GS1 Україна, впливу воєнного стану на зростання ризиків фальсифікації та євроінтеграційним вимогам імплементації регламентів ЄС (GPSR, MSR, ESPR). Запропоновано триступеневу модель адаптивного цифрового комплаєнсу для українського бізнесу, диференційовану за рівнем ризику товарної категорії, масштабом підприємства та цільовим ринком збуту.